Dans le lexique marketing, quand plusieurs chemins pour parvenir à une vente ne se rejoignent pas, on appelle cela le multicanal.
En revanche, quand les chemins communiquent entre eux, alors on parle de cross canal.
En immobilier, l’acquisition terrain et l’acquisition digitale sont-elles 2 voies totalement parallèles ou doit-on plutôt les mettre en relation, de manière logique et prédéfinie.
Cela revient à se demander si on a déjà vu un mandat de vente se signer grâce au canal 100% digital ? Sans aucune intervention humaine ? Pas même un coup de téléphone ?
La réponse est bien évidemment non. Il s’agit d’un parcours cross canal.
Comment définir les meilleurs points de contact entre le parcours de prospection immobilière digitale et le parcours de prospection terrain ? Quels outils utiliser pour construire la passerelle entre le numérique et le terrain ?
Du parcours digital vers la conversion terrain
Le processus d’acquisition de clients est la clé du succès en agence immobilière. L’un des aspects les plus importants consiste à établir un contact physique avec les clients potentiels.
Voyons le parcours comme un schéma et visualisons l’entrée et la progression d’un lead immobilier dans le tunnel de conversion : à quel moment précis décide-t-on d’intervenir en personne pour humaniser le processus de vente ?
Définir les canaux digitaux travaillés par l’agence immobilière
Voici un modèle de pipeline de génération de leads visant la rentrée de mandats.
La plupart des agences travaillent 3 voire 4 canaux digitaux. Quelques exemples :
Réseaux sociaux – Site internet – Emailing – Publicités online (Ads)
Pour chaque canal, on va attribuer un score aux leads entrants. C’est l’agence qui détermine le score en fonction de la position du lead dans le tunnel de conversion. Elle se base également sur ses propres connaissances et analyses clients.
Il y a 4 temps précis et donc 4 qualifications possibles d’un lead.
1- Intérêt
2- Engagement
3- Exploration
4 – Acquisition et rétention
Autour de ces 4 temps, la stratégie de lead management prévoit d’intervenir de manière passive ou active, automatique ou humaine.
Prenons en exemple le canal d’acquisition des réseaux sociaux. L’agence a préalablement défini un parcours en 4 étapes pour faire passer un lead en prospect. Le lead se verra attribuer 4 scores.
Quel parcours cela représente-t-il ?
L’agence publie un post sur les estimations d’appartements dans un secteur précis.
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👉🏻 Une personne est intéressée et like. Le score est de 1/4 (intérêt).
👉🏻 Une autre personne est intéressée et écrit un commentaire – Son score est de 2/4 (engagement).
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L’agence a mis en place un chatbot pour automatiser la réponse, invitant le lead à entrer en contact via un message privé.
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Le lead envoie un message privé. Le score passe à 3/4. Il n’est pas loin de devenir un prospect qualifié pour l’agence. Il a manifesté à 2 reprises son intérêt pour le service. On ne doit pas le renvoyer à nouveau vers un scénario conversationnel avec un bot.
Avec un score de 3/4, il faut une intervention humaine pour le faire passer au stade 4 : acquisition et rétention du lead.
Bien réussir la prise de contacts avec ses leads immobiliers
C’est la transition, le moment où l’on bascule de la prospection immobilière digitale automatisée vers la prospection terrain et les techniques commerciales traditionnelles. C’est à cela que sert le scoring. Sans lui, lorsqu’il y a plusieurs canaux et donc des centaines de leads immobiliers, on ne peut pas évaluer quel est le bon moment pour entrer en contact.
Le lead immobilier est directement pris en charge par les négociateurs qui ont le choix entre 2 modes de communication :
- Le téléphone : si le canal d’acquisition digital donne la possibilité au lead de laisser un numéro.
- Le mail ou le message privé.
Quelle que soit la méthode choisie, la prise de contact doit être rapide pour optimiser les chances de réussite. L’objectif de cette prise de contact devrait être la prise de rendez-vous en présentiel. Découvrez comment réussir la prise de contact avec vos leads immobiliers.
Gérer la multiplicité des points de contact
La gestion des prospects est une tâche essentielle, mais qui prend du temps. Sans les bons outils, vous pouvez consacrer quelques longues minutes de votre journée à gérer des pistes qui ne sont souvent ni pertinentes ni complètes, ce qui ne fera que gaspiller davantage les précieuses ressources de l’agence ! La meilleure solution centralise toutes les notifications et tous les mouvements provenant des canaux numériques afin que vous n’ayez pas à les rechercher individuellement ; des scripts permettent de scorer, et de faire basculer les leads vers le parcours adéquat.
Au moment de choisir le logiciel de vos rêves, il faudra donc vous assurer que vous pouvez :
- Programmer des posts sur l’ensemble de vos réseaux sociaux.
- Intégrer un chatbot sur votre site.
- Collecter les données des leads.
- Gérer des inscriptions à votre newsletter.
- Construire un tunnel.
- Faire évoluer des leads dans des campagnes d’emailings.
- Intégrer les leads de vos estimations en ligne.
Et tout cela sur un seul tableau de bord. Le logiciel de gestion de leads crée un profil de chaque contact et utilise ses informations pour identifier ceux qui sont prêts à être contactés.
On est loin d’un simple CRM…Et c’est vrai qu’on ne trouve pas encore d’outils spécialement dédiés au marketing immobilier avec des fonctionnalités si poussées. Mais on trouve d’excellents outils dédiés au marketing qui font parfaitement l’affaire.
De la prospection immobilière terrain vers la digitalisation de la gestion des leads
L’enjeu lorsqu’on est en prospection immobilière sur le terrain, c’est de collecter un maximum d’informations. Et donc de réussir à les sauvegarder dans un espace centralisé alors même qu’on n’est pas forcément devant son écran.
C’est pour cela qu’il faut utiliser les extensions des logiciels de gestion de leads. Tous les CRM proposent aujourd’hui des applications sur smartphone.
La saisie est efficace et parfaitement synchronisée.
Comment scorer un lead immobilier qui ne vient pas des canaux digitaux ?
Le cycle de vie du lead ne s’évalue pas uniquement en likes ou en message privé, heureusement. C’est la qualité des informations collectées qui déterminent la valeur du lead.
Et c’est l’agence qui a la main pour déterminer ce qui compte, ce qui est valorisable à ses yeux.
- Le projet : lieu, budget, achat, location, mise en vente
- Les informations démographiques
- Les informations comportementales.
En renseignant l’outil, le lead entre dans le tunnel de conversion.
Pourquoi collecter des contacts sur son téléphone ne sert à rien ?
Si vous voulez être certain de ne jamais remettre la main sur un nouveau contact, entrez-le dans votre répertoire téléphonique !
Même lorsqu’on scanne un QR code, ou qu’on envoie un contact en fichier partagé, le contact s’enregistre sans aucune autre qualification.
Si vous ne vous souvenez plus du nom de la personne, le contact est fichu.
Avec une application sur smartphone connectée à votre CRM ou votre outil marketing, vous pouvez identifier les nouveaux contacts, les qualifier, associer des notes personnelles et déjà planifier les prochaines étapes.
L’équipe commerciale indispensable pour collecter les données
C’est dommage mais très souvent les agents immobiliers négligent les leads immobiliers. Tous les jours, ils ont la possibilité d’intégrer des dizaines de contacts dans leur CRM. Mais ils n’en voient pas l’utilité, la valeur.
Généralement, c’est parce qu’ils n’utilisent pas de système performant qui gère les leads à leur place. Donc ils évaluent eux-mêmes la pertinence d’un contact pour leur potentiel retour sur investissement immédiat, et non sur le long terme.
Alors qu’en réalisant du lead nurturing, les études démontrent que les leads achètent plus facilement. La confiance est établie et le lien est entretenu de manière automatique.
Tous les contacts générés par les panneaux “à vendre”, les annonces immobilières, les flyers, et plus globalement de toutes les actions de prospection de terrain doivent être collectés dans le CRM.
Un lead non qualifié ne fera perdre de temps à personne, car il aura un score faible et sera travaillé de manière automatique, avec ou sans résultat, mais sans aucun effort ni investissement humain.
De la génération de leads immobiliers à la conversion
Le succès de l’agence immobilière peut être attribué à sa compréhension de la façon dont les gens interagissent avec les agents immobiliers, et plus important encore, à la façon de gérer la multiplicité des points de contact. En outre, la prospection immobilière sur le terrain reste une activité précieuse pour générer de nouveaux prospects ; la prospection immobilière digitale, elle, nécessite simplement un ensemble de compétences différent de celui utilisé traditionnellement dans la vente. La collecte de données auprès de clients potentiels (nom, numéro de téléphone, adresse électronique) est inutile si elle n’est pas traitée par les négociateurs qui sont essentiels à la conversion des prospects ; ils sont en mesure de recueillir des informations importantes tout en établissant une relation de confiance avec les acheteurs potentiels.
