Le concept du buyer persona a été adopté par les professionnels du marketing pour mieux comprendre leur public cible. À l’origine, il s’agit d’une démarche psychanalytique de Jung sur la notion de masque psychologique.
Depuis, c’est devenu un décryptage profond des acheteurs, de leur comportement d’achat et surtout de ce qui déclenche leur passage à l’action.
Comme pour un jeu de rôles, on va inventer un avatar de notre client idéal pour comprendre ce qui l’anime, puis créer un message personnalisé pour susciter son intérêt et déclencher sa venue en agence.
Car le persona est intimement lié à la démarche inbound marketing qui est, rappelons le, un marketing d’attractivité où le lead immobilier décide de rejoindre une agence plutôt qu’une autre grâce à son message et à sa communication. Une fois dans le tunnel de conversion, le lead acquiert de la maturité et passe au stade de prospect immobilier : c’est cette étape, au seuil de la conversion, qui est visée lorsqu’on parle d’étude du persona.
Comment cibler vos prospects immobiliers et créer vos personas ?
Créer le persona c’est une réflexion pour répondre à la question : quelle est la motivation profonde du prospect ?
Autrement dit, il ne s’agit pas de découvrir ce dont a besoin votre client idéal, mais ce qu’il désire profondément.
Pour créer un persona dans le secteur de l’immobilier, il faut vous aider d’une ou deux matrices, de vos connaissances sur le marché, et de données internes et externes.
La matrice de l’avatar
Elle utilise le portrait robot de vos clients idéaux.
Quelle différence y a-t-il entre un client idéal et un client ?
✅ Le ciblage qualitatif peut vous permettre de changer de segment de clientèle ou de changer vos tarifs. « Idéal » veut dire qui correspond au positionnement que vous souhaitez atteindre.
Si vous souhaitez générer du volume, comme par exemple les réseaux de mandataires à faible commission qui privilégient la quantité de mandats au montant de la transaction, votre persona ne sera pas le même que si vous vous positionnez sur une niche telle que l’investisseur immobilier ou les biens immobiliers haut de gamme.
Vous devrez alors réfléchir :
- Aux critères démographiques : genre, âge, CSP, niveau d’étude, famille..
- Aux critères psychographiques : la croyance, styles de vie, valeurs, politique…
- Aux comportements : consommations, habitudes (lectures, audios, vidéos, sport…),
- Au secteur géographique.
Il vous faudra créer plusieurs personas acquéreurs et plusieurs personas vendeurs.
Pour vraiment vous démarquer avec votre stratégie marketing et avoir un discours convaincant, qui attire l’attention et qui suscite la confiance, il vous faut aller plus en profondeur dans la connaissance de vos cibles.
Dressez un profil psychologique de votre prospect immobilier idéal grâce aux éléments suivants et à une carte des aspirations :
- Les espoirs et les rêves : ce que vos clients veulent atteindre ou réaliser avant toute chose. C’est le cœur de leur motivation.
➡️ Persona acquéreur : devenir propriétaire pour être totalement en sécurité jusqu’à la fin de sa vie.
➡️ Persona vendeur : Vendre le bien reçu par transmission dans le respect de la génération précédente.
- Les douleurs et les peurs : c’est ce que les personnes redoutent le plus.
➡️ Persona acquéreur : acheter un bien avec des vices cachés et dépenser beaucoup plus d’argent que prévu, pour au final devoir revendre à perte.
➡️ Persona vendeur : aurait pu vendre mieux en attendant quelques semaines.
- Barrières et incertitudes : les éléments qui empêchent les personnes d’atteindre leur objectif (et l’agent immobilier peut très bien être un de ces éléments !)
➡️ Persona acquéreur : l’obtention du crédit immobilier
➡️ Persona vendeur : impossible de faire les visites et d’obtenir le profil financier des acquéreurs.
Évidemment ce sont des exemples, qui sont valables dans la mesure où cela ressemble aux attentes et aux problèmes habituels des prospects immobiliers mais les mots ne viennent pas d’eux. Or les mots vraiment utilisés seront ceux que vous choisirez pour convaincre lors de votre prospection digitale ou physique.
Le ciblage des prospects immobiliers
Si vous démarrez une entreprise et que vous n’avez aucun référentiel client, alors il faudra établir des personas très précis et vous baser sur eux pour adapter vos outils de prospection.
Vous ferez donc en fonction de la notion d’idéalité, de ce qui est pertinent pour vous par rapport à votre business plan.
Si vous avez déjà une base de clients, vous pouvez utiliser votre chiffre d’affaires pour constater quel type de clientèle vous fait vivre et quels services elle consomme.
Quoiqu’il en soit, il vous faut des données, des données précises, pour sculpter vos personas. C’est le principe d’une étude de marché. Comment se fait une collecte d’informations pertinentes ?
Les sources d’information pour cibler le prospect immobilier et remplir la carte des aspirations du persona
Pour influencer votre marché avec l’inbound marketing, prévoyez de collecter un maximum d’informations à la fois du côté l’offre mais aussi de la demande.
Les données secondaires : esquisser le portrait des personae
Les données secondaires dans une étude de marché sont des informations et des données qui ont déjà été collectées et publiées par des sources externes. Elles peuvent inclure des rapports, des études de marché, des statistiques gouvernementales, des publications universitaires, des articles de presse ou encore des bases de données en ligne.
Vous pouvez obtenir la data sur l’Insee pour des infos démographiques, locales, ou sur l’évolution du marché de l’immobilier.
Le site des notaires peut vous apporter un éclairage. Des thèses universitaires portent sur l’analyse du comportement sur le digital, que l’on retrouve sur Google.
Tout dépend des informations que vous recherchez, et lorsqu’un critère vous semble en relation avec votre représentation du persona, renseignez votre fiche.
L’utilisation de données secondaires est rapide, efficace, et sans frais.
Il faudra toutefois pondérer ces résultats avec d’autres méthodes car les données secondaires peuvent être biaisées ou obsolètes.
Les données primaires : affiner le persona
Les données primaires sont des informations qui sont collectées directement auprès de la source, c’est-à-dire auprès des consommateurs ou des entreprises. Cela peut être fait à travers des méthodes telles que les enquêtes en ligne ou par téléphone, les groupes de discussion, les entretiens en face à face, l’observation sur le terrain.
L’utilisation de données primaires permet d’obtenir des informations détaillées sur leur public cible ainsi que sur leurs opinions, comportements et préférences. Cela apporte une plus grande précision, et une meilleure compréhension du contexte.
Mais…cela coûte cher, et c’est chronophage. En fonction de vos moyens, vous pourriez tout simplement commencer par étudier vos données internes.
Les données internes : accès direct au prospect immobilier
Voici les sources les plus accessibles :
- Les avis et les remontées clients
- Les remontées agence
- Les avis Google
- Le CRM
- La messagerie ou les commentaires sur les réseaux sociaux et sur le web : En utilisant des outils tels que Facebook Insights, il est possible d’obtenir des informations sur l’âge, le sexe, la localisation géographique ainsi que sur les centres d’intérêt et les activités en ligne.
- Google Analytics évalue les mêmes critères que Facebook mais avec le trafic de votre site internet.
On peut agrémenter ces sources internes avec des externes comme :
- Les remontées des prestataires (artisans, diagnostiqueurs, notaires…)
- La participation aux salons, aux webinaires
- Les réseaux personnels : confrères, collègues…
- La concurrence (site internet, réseaux sociaux…) au moins pour vous différencier.
Voici donc comment définir vos personas et identifier les leviers psychologiques permettant de développer des stratégies marketing plus efficaces pour atteindre vos objectifs commerciaux.
Les enjeux des personas dans la prospection immobilière
Les personas sont un outil indispensable pour tout professionnel de l’immobilier qui souhaite améliorer sa prospection et mieux comprendre son public cible.
Quels sont les enjeux pour la qualité de la prospection et donc pour le ROI ?
Personnalisation de l’offre
Les personas permettent aux professionnels de l’immobilier de personnaliser leur offre en fonction des besoins spécifiques de chaque client potentiel. En comprenant les aspirations et les préférences du persona, il est possible d’adapter les messages marketing pour mieux répondre à leurs attentes.
Créer un message adapté relève du copywriting : cette technique de rédaction a pour but de faire agir le lead et le prospect immobilier en créant une synergie voire une symbiose entre les valeurs de l’agence, ses offres, et lui.
Amélioration de la communication = fidélisation
En utilisant le langage et le ton qui conviennent à chaque persona, on améliore la communication avec les clients potentiels. Cela permet d’établir une relation plus solide et plus durable avec eux.
Nous cherchons à créer de la confiance, et permettre aux prospects de devenir des clients ambassadeurs de l’agence.
Augmentation du taux de conversion
Connaître les besoins et les attentes des prospects immobiliers permet d’améliorer le taux de conversion. Avec le nombre de transactions qui augmente, ce sont aussi les données agence qui alimentent mieux le processus de lead nurturing, permettant d’affiner la segmentation des leads et le ciblage client.
Créer un SIM pour délivrer le bon message au bon moment
Le SIM est l’acronyme de Système d’Information Marketing.
Souvent réservé à l’échelle du big data, où les informations sont tellement nombreuses qu’il faut employer des data miners, on peut copier ce système pour l’adapter à l’agence immobilière qui possède de très nombreux canaux d’acquisition.
Il s’agit du dispositif interne qui permet de collecter, traiter, mémoriser et diffuser les infos de nature marketing, concernant le prospect immobilier mais aussi la concurrence, les produits, les offres (comme les évolutions commerciales autour du mandat exclusif).
Bien organisé, le SIM permet une acuité, une intelligence du marché, anticipant les fluctuations du marché et favorisant l’innovation.
Il requiert un CRM conçu pour répondre aux attentes marketing, et donc pas seulement pour gérer des dossiers clients. Il requiert l’attention de toute l’équipe commerciale qui doit remonter la moindre information dans le système.
On parle aussi de lead management system.
Aujourd’hui, des applications d’automatisation, à l’échelle d’une agence immobilière, permettent d’organiser la collecte d’informations. Zapier, Make, sont quelques exemples mais le marché est très dynamique et les évolutions rapides.
Découvrez comment structurer votre équipe pour maximiser la génération de leads immobiliers.
Connaître ses prospects immobiliers pour les toucher
La finalité de toutes ces recherches, côté agence, c’est évidemment de rentrer des mandats ou de trouver des biens pour des acquéreurs. Mais il ne faut pas perdre de vue que c’est surtout une manière de toucher le public cible, de lever les freins et déverrouiller le prospect immobilier.
