Les indicateurs clés de performance (ou KPI pour key indicators performance) sont des métriques utilisés par les agences immobilières pour suivre leurs performances et identifier les domaines à améliorer. Ils permettent de mesurer le succès de la prospection immobilière digitale et physique. On peut aussi mesurer l’efficacité des stratégies de vente et la qualité globale du service client. En suivant régulièrement les indicateurs clés de performance, les agents immobiliers peuvent connaître leurs points forts et leurs faiblesses dans la génération de leads (recherche de nouveaux clients) et en suivi clients. Les managers quant à eux peuvent avoir une vision de la productivité des collaborateurs, et une vision stratégique sur l’ensemble des opérations.
Quels KPI suivre pour mesurer l’efficacité de la prospection immobilière ?
Les KPI sont présents à tous les niveaux de l’entreprise. Pour anticiper le business à venir, on va évaluer les actions marketing et de communication.
Coût par acquisition – Le coût d’acquisition d’un nouveau client (CAC)
Ce KPI permet de mesurer le retour sur investissement des campagnes de marketing et d’optimiser les budgets.
À quoi correspondent les coûts ?
Ce sont principalement tous les outils qui permettent de générer des leads immobiliers. En d’autres termes, l’acquisition clients payante.
On retrouve :
- Le paid media :
➡️ Tous les outils online : les annonces boostées sur les réseaux sociaux, Facebook ads, Google Ads, les plateformes professionnelles en immobilier.
➡️ Les outils de génération de leads prédictifs comme Maline Immobilier.
➡️ Les médias offline : Annonces à la télévision ou à la radio, salons et conférences, publication dans les journaux locaux, encarts publicitaires (street marketing, presse).
- Le site internet : en 2023 le site internet est une stratégie incontournable pour capter du trafic. Il faut payer pour le référencement naturel, autrement le site ne sera jamais visible et il pourra même être cannibalisé par des concurrents qui sont présents sur les mots-clés de votre secteur. Il faut payer pour des backlinks et du contenu de qualité.
- L’agence physique : en effet elle a un coût et sa raison d’être est de capter du trafic piéton donc des prospects.
Grâce au lead management, l’agence sait quels sont les canaux d’acquisition pour chaque client gagné et peut mesurer finement les canaux les plus rentables, et ceux qu’il vaut mieux abandonner.
ℹ️ Exemple : 1 canal de prospection immobilière coûte 300€/mois et a apporté 5 leads en un an (ce qui n’est pas très bon, vous en conviendrez !). Un seul s’est converti en client.
Le CAC est de (300 x12) /1 = 3600€
Ce client rapporte une commission de 5000€ HT à l’agence. On a alors un ROI (retour sur investissement) de 1400€.
L’analyse stratégique revient à se poser la question : est-ce que je peux dépenser 3600€ pour en gagner 1400 en un an et pour une seule vente ?
Il revient aussi d’analyser ce KPI en fonction d’autres indicateurs, pour comparer sa rentabilité.
Analyse du trafic de votre site web et mesure de la notoriété.
Grâce aux médias construits par l’agence immobilière (earned media), et qui lui appartiennent, elle peut agir sur l’acquisition client et la génération de leads. Il s’agit de mener des actions de communication pour créer du buzz et de la visibilité sur les réseaux sociaux. Ou encore faire du lead nurturing avec des articles de blog ou des newsletters.
C’est ce que l’on nomme l’inbound marketing.
1- En ce qui concerne le trafic du site web, les KPI sont :
- Le nombre de visiteurs : augmenter le nombre de visiteurs ne vaut que s’ils sont qualifiés. On peut attirer beaucoup de lecteurs avec des articles très généralistes, mais ce ne seront pas forcément des personnes qui vont passer par votre agence locale. Tout dépend du référencement local de votre site web.
- Le taux de rétention : combien de temps un lecteur reste sur votre site. C’est un KPI qui peut être pertinent pour mesurer l’efficacité de votre site et la qualité de vos contenus.
- Le taux de rebond : à l’inverse, si vos pages ne plaisent pas, les visiteurs vont très vite sortir du site, ou sortir d’une page. C’est aussi une évaluation de la qualité de vos contenus.
- Le nombre de clics sur un bouton « call to action » : pertinent car une personne qui clique est un lead qualifié. C’est alors qu’il faut collecter des informations via un formulaire de contact.
- Le nombre de téléchargement d’un livre blanc : contre des informations de contact.
- Le nombre d’inscriptions à la newsletter.
2- La notoriété et le NPS
La notoriété s’acquiert grâce à la construction de votre identité de marque et de votre personal branding.
Il s’agit de créer une présence forte sur le web et localement.
Cela passe par le marketing de contenu, mais aussi par la prospection immobilière physique. La création de partenariats avec d’autres acteurs a aussi pour effet de développer votre notoriété locale.
❎ Objectif n°1 : devenir une marque Top of Mind.
➡️ Vous pouvez y parvenir grâce à un positionnement unique et inimitable.
(exemple : une agence immobilière de luxe, mode et jet set. Ou une agence immobilière avec un sportif connu comme sponsor…)
➡️ Objectif n°2 : gagner en visibilité sur le web et dans la rue, pour susciter un engagement voire un engouement pour votre marque.
Le KPI de la mesure de notoriété est le NPS (Net Promoter Score). Cet indicateur mesure le niveau de fidélité des clients. Il est basé sur des enquêtes envoyées aux clients afin de connaître leur satisfaction et leurs intentions de recommandation pour votre agence. Le NPS est donc un indicateur de la fidélité à la marque, qu’il convient de maintenir à un niveau aussi élevé que possible.
Mesure de la performance commerciale
Ce qui nous intéresse ici c’est la performance financière par rapport aux actions engagées.
Comment se construit le chiffre d’affaires ? Comment arrivent les mandats simples et les mandats exclusifs ? Est-ce que les clients recommandent l’agence et est-ce que cela rapporte du CA ?
Pour chaque canal d’acquisition il convient donc de calculer :
- Le nombre de leads générés.
- Le taux de conversion des leads immobiliers en prospects qualifiés : ce sont les personnes qui ont suivi le tunnel de conversion et sont passées du statut de lead immobilier froid à prospect qualifié, en demandant une estimation par exemple. Il appartient au service commercial de réaliser un lead scoring des personnes intéressées.
- Le taux d’activation ou taux de transformation des prospects qualifiés transformés en clients vendeurs ou acquéreurs. . Autrement dit combien de prospects qualifiés, en bout de tunnel, ont réellement signé un mandat de vente ou un mandat de recherche avec l’agence.
On peut aussi utiliser les visites comme KPI :
- Nombre de visites réalisées avant la vente : pour améliorer la qualité de service, ou améliorer les estimations. Car lorsque le nombre de visites est trop élevé, c’est qu’il y a un problème de positionnement du bien sur le marché.
- Nombre de rendez-vous obtenus.
Pour chaque action de prospection immobilière on va bien évidemment comptabiliser les réponses obtenues :
- Prospection terrain et courrier adressé avec enveloppe réponse.
- Emailing d’invitation.
- Participation à un jeu concours.
- Envoi de sms….
Mesure de la satisfaction client
Il s’agit d’un indicateur clé de performance pour la durabilité de votre agence immobilière. Il est essentiel de mesurer la satisfaction des clients.
Les principaux indicateurs sont les suivants :
- Le nombre d’appels de suivi effectués après chaque vente. Cela montre le degré d’engagement et d’implication de l’agence vis-à-vis de ses clients, mais aussi l’importance qu’elle accorde à la satisfaction du client.
- Le nombre d’avis positifs sur Google ou sur d’autres plateformes d’avis clients.
- Le nombre de recommandations.
- Le nombre de clients qui font partie de votre programme ambassadeur ou apporteur d’affaires (revoir le NPS ci-dessus).
Une agence pérenne, et qui satisfait ses clients, c’est une agence qui sait retenir ses collaborateurs de talent. On peut donc inclure un taux de rotation des négociateurs par exemple, pour vérifier que le recrutement, l’intégration et la formation participent à une qualité de service mesurable.
❌ D’autres signaux, négatifs, peuvent vous donner des indices sur ce que pensent vos cibles. Par exemple le taux de désinscription à la newsletter ou le taux d’attrition (nombre de clients inactifs sur une période analysée et sur le total des clients).
Comment utiliser et surveiller les KPI immobiliers ?
Le CRM (Customer Relationship Management) est l’outil qui permet de surveiller les KPI et la performance de la prospection immobilière de l’agence . Le CRM doit être un logiciel suffisamment puissant pour fournir des rapports sur le ROI des campagnes marketing.
Les tableaux de bord intégrés doivent afficher les données pertinentes pour le pilotage de l’agence.
On doit pouvoir extraire des rapports personnalisés pour suivre les performances et identifier les opportunités d’amélioration.
Le suivi des indicateurs de performance clés de la prospection immobilière doit être effectué régulièrement. Il est important d’établir des points de référence et de comparer les performances de votre agence dans le temps, c’est-à-dire sur des périodes similaires données. Il faut également se comparer avec la concurrence dès que c’est possible.
L’analyse des KPI immobiliers peut induire la mise en place d’actions concrètes pour les corriger ou les optimiser.
C’est le but d’un plan d’action commercial (PAC).
Suivre les bons KPI, c’est savoir comment prospecter efficacement.
Une équipe performante va construire un plan de prospection immobilière avec des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels). Si les outils de marketing immobilier sont bien paramétrés, si les cibles de communication et les zones de chalandise sont bien définies, alors le développement du marché immobilier est inéluctable.
Toutefois, être présent et cultiver sa notoriété, c’est de l’argent. Les dépenses doivent être contrôlées pour connaître leur ROI. Cela vous permettra d’investir dans les canaux de prospection immobilière les plus rentables pour votre agence.
Comme les KPI sont nombreux, il faudra faire preuve de lucidité pour suivre uniquement ceux qui favorisent la croissance. Être “data-driven”, en somme.
