Lancer des campagnes de publicité payantes sur les réseaux sociaux ou sur Google n’est pas la thématique préférée des agences immobilières. D’une part parce qu’il faut s’éduquer à cette stratégie de marketing digital et d’autre part car on ne connaît pas forcément le coût à engager ni le retour sur investissement.
Les analyses préalables pour se lancer dans la publicité payante en immobilier
Aujourd’hui, on peut lancer des campagnes publicitaires sur tous les médias :
- Sociaux : Facebook, Instagram, X, LinkedIn, Internet : Google est le moteur de recherche le plus utilisé (90.8% des utilisateurs en France)
- Audio & vidéo : n’oublions pas YouTube qui diffuse beaucoup de spots pub (au format vidéo) et l’émergence des podcasts sur des plateformes comme Spotify.
Quelques questions d’ordre général
Les questions à se poser, comme dans toute approche marketing sont :
➡️ Où se trouve ma cible ?
➡️ Est-ce qu’il vaut mieux aller là où tout le monde se trouve ou est-ce intéressant de trouver des nouveaux canaux pour avoir une meilleure visibilité ?
➡️ Quel mots-clés faut-il cibler (par exemple sur Google Ads) ?
Tout ceci est affaire de testing.
Dans un budget marketing, on consacre environ 30% du budget à élaborer des hypothèses et à les tester pour pouvoir affiner la stratégie et donc, améliorer le ROI.
Le vocabulaire utile pour parler publicité digitale
Afin d’éclairer vos choix, il faut parler du coût des campagnes.
Il y a plusieurs façons d’aborder le coût et voici quelques pistes à suivre :
- CPC : le coût par clic. C’est notamment ce qui se pratique avec les publicités Google. Dès qu’un prospect clique sur votre suggestion sponsorisée, vous payez un prix qui est fonction de la puissance concurrentielle de vos mots-clés.
- CPM : coût pour mille impressions. Les impressions sont le nombre de vues de votre publication. C’est une donnée qui doit être recoupée pour être intéressante.
- CTR : le taux de clics. C’est le nombre de clics/le nombre d’impressions. Cette mesure est importante. Plus elle est élevée, mieux c’est.
Nous irons plus en détail dans les paragraphes dédiés à chaque média.
Google Ads : mettre en place une campagne
En immobilier, on n’a pas l’habitude de travailler avec Google Ads. Aujourd’hui, l’interface est assez simple à utiliser car Google veut améliorer l’expérience utilisateur.
L’objectif d’une publicité Google est d’apparaître dans les premiers résultats de recherche des utilisateurs. C’est ce qu’on appelle le SEA (Search Engine Advirtising) qui vient en complément du SEO (Search Engine Optimisation, le référencement naturel).
Ce sont les contenus qui apparaissent en « sponsorisé ».
Google utilise dorénavant l’IA et ses précieux algorithmes pour créer la Search Generative Experience.
Il n’y a pas que le fait de payer qui assure de figurer dans le Top 3. Il faut aussi choisir les bons mots-clés, et c’est le principal coût de la campagne.
➡️ On peut cibler une localité, une activité, un persona. Et surtout un objectif, comme recevoir plus d’appels, avoir plus de trafic en agence, avoir plus de leads immobiliers entrants.
Hormis le CPC, le CTR et le CPM, les termes à connaître sont :
- Le quality score : une estimation de la qualité de vos annonces, des mots-clés et de la page de destination. Un score de qualité fait baisser le coût de votre annonce.
- L’Ad rank : la position de votre annonce conditionnée à votre enchère et votre quality score. Performance Max : l’enchère payée pour le clic est optimisée grâce au machine learning (l’Intelligence Artificielle).
- Les keywords : les mots que vous avez choisis pour déclencher l’apparition de votre offre quand on les tape dans Google. En 2024, il faut miser sur les mots-clés conversationnels et de longue traîne. Plutôt que « agence immobilière Paris » vous choisirez « vendre mon appartement à Paris 15 » par exemple, pour attirer des leads immobiliers vendeurs.
- Les negative Keywords : les mots-clés qui ne font pas apparaître votre annonce, ce qui permet aussi de maîtriser votre budget et de disqualifier les prospects qui ne sont pas votre cœur de cible.
Vous pouvez démarrer une campagne depuis votre compte Google en cliquant sur les petits points en haut à droite de votre compte Gmail. Sélectionnez Google Ads et démarrez.
Vous devez définir un budget maximum par jour ou par mois et si vous désirez payer pour un clic, une impression ou un appel. Google s’occupe d’optimiser vos enchères sur les mots-clés définis, si vous lui faites confiance pour tout piloter.
Pour vous aider à trouver l’annonce gagnante qui convertit, Google propose des annonces de substitution. C’est comme ça qu’ils réalisent leur apprentissage (machine learning) et optimisent toute la stratégie de prospection immobilière payante.
Google appelle cet outil les « smart campaigns » et l’entreprise vous propose de les diffuser aussi sur des sites partenaires comme YouTube. La vidéo est au cœur de la stratégie Google Ads en 2024. L’intérêt est de proposer votre annonce à la bonne personne, au bon moment.
Et vous, la vidéo immobilière est-elle au cœur de votre stratégie marketing en 2024 ?
Enfin, en Mars 2024, une évolution, le Mode Consentement, s’appliquera aux campagnes. Cela marque la fin des cookies qui fera évoluer le tracking des campagnes vers plus de respect de la vie privée des utilisateurs.
Le ROI des campagnes Google Ads
Les metrics à surveiller pour connaître le ROI :
- La portée : Avec les partenariats (YouTube et réseau display) la portée est significative, augmentant ainsi le ROI.
- L’optimisation du CPC grâce à l’IA : Performance Max propose des analyses détaillées sur les conversions, comme Google Analytics mais en plus lisible, mais il propose surtout de minimiser le coût des campagnes. En utilisant le mode consentement et le suivi avancé des conversions, le ROI s’en trouvera renforcé.
Votre contenu joue un rôle important : l’annonce, l’extension d’annonce et la landing page (page d’atterrissage) vers laquelle l’annonce renvoie jouent un rôle dans la conversion et donc, sur le ROI.
Ceci étant, quand on est en « pilote automatique » avec Google aux commandes, il est difficile de contrôler les variables et les résultats.
C’est pourquoi Maline Immobilier a créé un outil de prospection immobilière prédictive qui est dédié exclusivement à l’acquisition de leads immobiliers vendeurs.
Meta Business Suite : les Ads sur Facebook et Instagram
L’avantage le plus important du groupe Meta, c’est d’avoir une audience qualifiée, qui se qualifie elle-même d’ailleurs, dès qu’elle s’inscrit sur le réseau social. Aussi, on connaît tous les facteurs sociologiques utiles, ce qui permet un ciblage de haute précision.
De plus, la création de contenus est multiformat (carrousels, vidéos, images…). Ils peuvent cross-postés sur les 2 réseaux sociaux du groupe.
L’interface Meta Business Suite est facile à domestiquer. On peut choisir différentes méthodes de publicités payantes en fonction des objectifs.
Si vous souhaitez convertir un propriétaire de passer par votre agence pour vendre son bien, axez la communication sur des contenus pertinents pour cette cible et apportez toute votre valeur grâce au boost de vos publications pour :
- Obtenir un plus grand nombre d’impressions,
- Améliorer la portée Générer du trafic sur votre site web,
- Prendre contact avec vous…
Et aussi grâce au gestionnaire de publicité, que l’on rejoint depuis la page utilisateur, dans la barre de gauche, pour :
- Lancer des campagnes automatiques
- Accroitre sa visibilité avec récurrence
- Anticiper l’agenda de publication
Les prérequis pour un bon ROI
Ce qui prévaut dans ce type de publicité, c’est le call to action, autrement dit le bouton d’appel à l’action : il doit être engageant. On ne se contente donc pas d’un « cliquez ici pour en savoir plus ».
Une fois le clic effectué, la page d’atterrissage doit être rédigée avec soin pour convertir le lead immobilier.
Le ROI dépend donc aussi du contenu que vous créerez à l’extérieur du réseau.
Si votre but est d’avoir plus de visibilité, vous mesurerez votre ROI à l’aune du nombre d’impressions.
Si votre but est de convertir, vous mesurerez votre taux de clic (CTR) et le rapprocherez au nombre de leads immobiliers qui ont effectivement pris contact avec vous.
N’oubliez pas que Facebook est le media le plus ROIste.
L’immobilier dans les pubs audio : l’exemple de Spotify Ads
C’est un phénomène qui prend de l’ampleur, grâce au développement des podcasts. L’audio digital devient un canal inbound marketing à part entière pour faire sa prospection immobilière.
Ce qui avant, était réservé à la promotion artistique, devient un media publicitaire reconnu.
SeLoger a d’ailleurs réalisé des campagnes sur Spotify, plutôt décalées et conforme aux attentes de l’audience.
Pour mener une campagne, ou créer des annonces, il convient de se connecter sur Spotify Ad Studio. La méthode de ciblage est un peu différente de celle des réseaux sociaux puisqu’on va cibler un type de contenus audio. Vous pouvez vous positionner sur des contenus musicaux, comme on passerait une pub à la radio, ou sur des contenus ciblés comme des podcasts sur l’immobilier.
La diffusion fonctionne par enchères, il faut donc définir un budget et un plafond d’enchère pour remporter la diffusion.
Spotify propose des outils gratuits de création de spots audio : ce n’est pas vous qui devrez passer au micro.
❎ Les avantages : la voie est libre, pour toutes les agences indépendantes qui veulent s’essayer à l’exercice. On touche une nouvelle cible. Les coûts sont moindres par rapport à la publicité en radio. On arrive aussi à cibler un secteur géographique, ce qui est particulièrement pertinent pour une agence immobilière indépendante locale.
❌ Les inconvénients : Il faudra prévoir des spots de publicité courts, qui s’adressent aux propriétaires pour leur donner envie de vendre grâce à votre agence. C’est un exercice peu commun, mais si vous avez un budget, l’équipe commerciale de Spotify s’occupe de tout créer sur mesure et rajoute des critères de ciblage à son offre. Autrement dit, comment cibler spécifiquement des personnes qui s’intéressent à la mise en vente de leur bien, plutôt que des acquéreurs par exemple, en fonction du type d’écoute.
Comment mesurer la conversion sur Spotify Ads
Il existe bien un tableau de bord de suivi et d’analyses. Étant donné que l’on peut demander un appel à l’action par le biais de la plateforme, il est possible de suivre les interactions jusque sur votre site internet.
Vous choisirez l’exposition au message grâce à la fréquence de passage de votre publicité, et vous pouvez affiner et modifier les campagnes en cours pour optimiser votre ROI. Si le marketing audio digital est moins cher que le marketing audio traditionnel, il faut surveiller son efficacité pour qu’il soit aussi rentable.
La prospection immobilière dans le metavers : le canal le plus audacieux
Vous n’avez pas pu échapper, en tant que professionnel de l’immobilier, à ces propriétaires d’un nouveau genre qui ont acheté un terrain (parfois une fortune) dans le metavers.
Cet univers virtuel est un vaste terrain d’exploration pour la prospection immobilière. Et là encore, SeLoger a un coup d’avance. Ils ont réalisé la première publicité immobilière immersive dans le metavers.
Certes il s’agit d’un usage peu répandu, mais il suit les nouvelles tendance de la digitalisation.
La visite virtuelle devient la visite en réalité augmentée qui devient aujourd’hui une projection dans le metavers dans lequel des artistes peuvent intervenir pour décorer et sublimer un bien en vente.
Est-ce que les vendeurs sont sensibles à ces outils de nouvelle génération ? Une petite partie seulement. Tout comme une petite partie d’entre eux acceptent de vendre un bien en bitcoin.
Ce qui est intéressant, c’est de capter ce nouveau public, très aguerri à ces pratiques et qui s’est enrichi grâce au metavers, ou aux cryptomonnaies, devenant bien évidemment des propriétaires dans le monde réel.
C’est un choix, un parti pris. Et si vous le prenez, il faudra vous allier avec une agence spécialisée et des influenceurs pour vous faire connaître.
La prospection immobilière prédictive : le royaume de Maline Immobilier
Notre ADN est d’utiliser ce futur pour générer vos leads immobiliers aujourd’hui. Nous avons, nous aussi, un coup d’avance sur vos mandants pour que votre prospection immobilière devienne prédictible.
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